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来自 十博模特时尚 2019-11-27 01:14 的文章
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Kanye West能让Yeezy继续火下去吗?

  导语:重回 Twitter 后的 Kanye West 频繁语出惊人,不断为网友制造看点,不但闲谈生活哲学,还大胆发表政治言论。当然,他也不忘讲点正事,关于 Yeezy 。(转自:好奇心日报)

随着Yeezy新系列的发货量激增,营销高手Kanye West似乎在品牌化运作上暴露了弱点

有分析指Kanye West对adidas的业绩增长毫无影响

通过发售限量版球鞋和饥饿营销在短短三年内快速获得知名度的Yeezy将越来越容易买到,令业界关注adidas在打什么算盘

  “Yeezy 包括食品、住房、通讯和教育,现在它还是个风险投资公司。自上周起,我们已经投资了三家公司。”——这是 Kanye West 于 4 月 30 日在 Twitter 上发布的动态。

作者 | 王乙婷

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

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Kanye West频繁的争议再次引发业界对Kanye Effect(侃爷效应)能否延续Yeezy热度的讨论。

Kanye Effect (侃爷效应)已成为运动鞋行业中最热门最具争议性的话题。有业界人士称,限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场,也给了adidas一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击 Nike。

Kanye West的商业野心正在得到adidas的背书。

  其实,在上周,Kanye 就已经有所透露他的风险投资计划。根据他的说法,公司设立了名为“Yeezy VC” 的风投基金,并且将投资食品、住房、时装和通讯等领域。此外,他还特意强调自己不仅是风险投资,也是个战略投资者。

据时尚商业快讯,Yeezy品牌创始人Kanye West近日接受TMZ 采访时,声称400年来的奴隶制度是一种选择,以此否认受奴役者百年来的抵抗。美国社交网站Care2 随后就其不当言论组成请愿小组让adidas集团立刻停止销售Yeezy系列并断绝与Kayne West 的合作。

对于adidas近年来的迅猛发展,大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星Kanye West有关。大约3年前是adidas最低谷的时候,除了无力反抗竞争对手Nike,还需要面对Under Armour的不断挑衅,令投资者纷纷为它的未来而感到担忧。随后,adidas于2014年以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West,并很快推出了热销至今的Yeezy系列。

在adidas 上周与股东召开的电话会议上,CEO Kasper Rorsted表示,adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。Kanye多次表达了他对Yeezy品牌民主化的渴望,我们拥有相同的愿望,将努力将这一愿景变为现实。

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不过,adidas首席执行官Kasper Rrsted回应称集团与Yeezy一直保持着良好的合作关系,尽管其对整体销量贡献不大,但Yeezy系列一直因限量发售而为adidas创造了极高的话题热度。

图为adidas Yeezy 350

这意味着,以往通过发售限量版球鞋和饥饿营销在短短三年内快速获得知名度的Yeezy将越来越容易买到。事实上,Yeezy一直在逐渐增加产品供应,Yeezy 350s在转售网站上还有卖家售卖,刚刚发布的Yeezy 500s在网站推出一个星期仍未售罄。

  对 Kanye 而言,Yeezy 可不只是和 Adidas 一起卖爆款鞋那么简单,他想把生意做大,渴望把 Yeezy 打造成包罗万象的全民品牌。

Kasper Rrsted对此表明了态度,显然我们并不支持这些言论,但并不会影响到adida致力于帮助Yeezy继续扩张的计划。

图为adidas Yeezy 750 Boost

adidas清楚无法量产就不能实现销售野心,消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的爆款作为支撑点

  在 Twitter 的“辅助”下,Kanye 毫无保留地展示了他的野心。“Yeezy 是一只独角兽,它也正在变成一只十角兽。”(独角兽是指估值超过10 亿美元的未上市企业,十角兽则是估值超过100 亿美元。)

早在2016年6月,adidas集团即宣布与Kanye West深化合作,双方共同推出Adidas

市场研究机构NPD最新的一份报告显示,adidas去年至今在美国的市场份额几乎翻了一番,截至今年5月底,该品牌在美国市场占有率为11.3%,而去年同期为6.3%。而在同样的12个月中,Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%,Jordan Brand也是如此。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

转折点发生在去年11月,新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后参与抽签的消费者都顺利入手。由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的椰子鞋,甚至有消费者调侃该鞋配色为Yeezy 倒闭配色。

  “通过与最顶尖的人才合作以及推出价格实惠的产品,Yeezy 将成为人类历史上最大的服装企业。”目前,Kanye 聘请了 Gap 前供应链主管 Deborah Palmer Keiser,并表示,Yeezy 将增加人手,到今年年底会填补 160 个职位。

  • Kanye West的Yeezy品牌实体店,发售包括男女系列的全部鞋类、服装和配饰。adidas称二者建立了重要合作关系,不过未披露相关协议细节和业绩数据。

有分析人士认为,Nike真的需要提高警惕了,毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。在4月份,adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%,首次超过Jordan Brand。

不少人担心,Yeezy是不是开始不火了。

  2015 年,Kanye 与 Adidas 合作推出第一款球鞋 Adidas Yeezy Boost 750,在饥饿营销引发的“抢购”风潮中,Yeezy 成了业界最成功的名人与品牌合作案例之一。之后推出的 “Yeezy Season 1” 系列服饰也大获成功。(不过,Season 1 之后 Adidas 便不再参与其服装产品线,只合作鞋履产品。)

潮牌与运动结合

自去年以来,adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike。有数据显示,仅过去一年,adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。

如今的消费者不断追赶新鲜感,对Yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中。产品都有其生命周期,需要创新来不断延长其生命周期,而Yeezy在产品创新和辨识度打造上存在缺陷。此外,在残酷的球鞋市场,消费者的注意力已经被更多运动鞋抢走了。对于变化不大的Yeezy系列,新款发布的火爆程度一定会有减损。

  而在此之前,Kanye 曾联手Nike推出过Yeezy系列球鞋,但因Nike拒绝了他的专利版税要求而导致双方合作关系破裂。

不可否认的是,Kanye West在提升adidas品牌影响力方面功不可没。

所以,adidas的复苏应该感谢Kanye West吗?

对于这样的市场情形,adidas或许早已预料。有分析认为,发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,后者才能对销售产生实际的影响。

  “Adidas是非常棒的搭档,是它成就了 Yeezy,而这在Nike却不可能会发生。” 在前些日子,Kanye还特意发推奉承了一回 Adidas。不可否认,Kanye打造的Yeezy在时尚界有着很大的影响力。他懂得营销,总想方设法来博人眼球。

回顾四年前adidas正处于低谷的时候,除了无力反抗竞争对手Nike,还需要面对Under Armour的不断挑衅。集团随后于2014年以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West。

就在许多人对于这一合作拍手叫好的时候,市场研究机构NPD的分析师Matt Powell却提出了不同见解,认为adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂,并表示Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。

市场研究机构NPD的分析师Matt Powell早前也他认为adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂,因为Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。adidas至今没有给出Kanye West系列的具体销售数据,而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。所以虽然Yeezy的抢购热度不如以往火爆,但adidas的考虑可能是,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,要开始用这个系列赚钱了。

  限量发售是他最擅长的招数,而事实也证明这确实管用。得益于Adidas Yeezy系列球鞋在市场上的超高热度,双方都大赚一笔,并于 2016 年继续深入合作,推出了 Adidas + Kanye West 联乘计划,Kanye 由此在 Adidas 有了专属的设计团队以及实体店。

adidas以核心Boost的鞋底技术搭载透气编织物料 Primeknit,推出的首个Yeezy Boost750 系列自发售就取得巨大的成功。Kanye West借势打造了第二个联名鞋款,配合线上营销和明星带货将Yeezy系列推向高潮。

Matt Powell在接受电视媒体Fuse的采访时对这一看法作出了解释,他指出adidas至今没有给出Kanye West系列的具体销售数据,而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。

这一发展路径与adidas早前的翻身如出一辙。

  去年年底,他打破以往常规的时装发布会形式,用一种特别的方法来发布和宣传Yeezy Season 6 ——他将妻子金·卡戴珊在 Instagram 上的“狗仔”街拍照片贴在迈阿密、芝加哥、洛杉矶、波特兰、阿姆斯特丹、柏林等各大城市街头,而图中的卡戴珊就穿着 Yeezy 新季度产品。

双方合作推出的Yeezy系列第一年就以高于其他鞋款3至6倍的热度成为社交媒体最热球鞋

该文章指出,adidas与Kanye West首次达成合作后于2015年2月发布了首款联名鞋款Yeezy Boost 750,每对售价为350美元,限量发售9000双。虽然该系列在发售后的1个小时内迅速售罄,但为adidas创造的销售额总共才315万美元,即使后来推出的Yeezy Boost 350 V2扩大了产量,在北美地区也只限量发售20000双。

借助饥饿营销的策略,adidas将Stan Smith和Superstar两款经典球鞋重新打造为爆款。回顾2012年,adidas将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。2014年初,adidas开始调整策略,进入规模化阶段,将Stan Smith大量在百货商场中大量铺货,增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。

10bet 3Photo: hypebeast

2015年 6 月,Yeezy Boost 350 Low结合 9000 双 Yeezy 750 Boost 在 10 分钟内售罄。而且特别受中国消费者的追捧,上海iapm商场发售adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra系列时,更因个别消费者采用技术手段,利用程序攻破官方APP一次性预定80多双鞋,在门店领取鞋子的时候引起其他消费者不满,甚至引发斗殴事件。

adidas Yeezy 350 V2 Zebra上海发售现场疑似发生斗殴事件

adidas清楚,无法量产就不能实现销售野心,消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的爆款作为支撑点,Yeezy就是能够为品牌带来新鲜血液的其中一个切口。

  除了宣传手段另类外,Kanye 甚至还玩起捆绑销售。在 Season 6 预售期间,消费者购买定价 200 美元的 Yeezy 500 时,还必须把该系列的卫衣短裤一同打包买下,这也意味着消费者总共得花费 620 美元或者 700 美元。Kanye 不仅是想卖掉更多的产品,同时也在测试市场界限,他想看看人们究竟会为他的运动鞋付出多少。

直到今年第一季度,时尚搜索机构Lyst商业主管Katy Lubin指出,Yeezy依然是运动鞋类别全球最热门品牌,在综合榜单中,Yeezy更有望在年底进入时尚类品牌前三名。

上个月底,adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在内地16个城市36家店中第二次正式发售。由于系列产品有限,adidas此次发售采取了app预约选购形式。但据消息人士透露,上海iapm商场的发售现场个别消费者因采用技术手段,利用程序攻破官方APP程序一次性预定80多双鞋,在门店领取鞋子的时候引起其他消费者不满,导致斗殴事件。

10bet ,CEO Kasper Rrsted坦承,现在的消费者喜好更加变幻无常,这既是机遇,也是威胁

  今年3月,Adidas公布了2017 年度业绩,数据显示其销售额同比上涨15%至212.18 亿欧元,直逼对手Nike,虽然没有单独披露Yeezy系列产品业绩数据,但CEO Kasper Rørsted 强调 “Kanye West 帮了我们很多。”有分析人士对此指出,限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场,恰好给了 Adidas 一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击 Nike。

虽然adidas集团并未公开Yeezy产品的销售额,但该系列在年轻消费群体中同时推高了曝光度和话题量,为集团的一系列产品销售打开了新市场。据L2发布的报告显示,在2017年的12个月内,无论是在Instagram渠道还是邮件渠道,adidas 的点开率均超过 Nike。

值得关注的是,adidas Originals原本计划发售的是Yeezy Boost 350 V2 Dark Green,由于该鞋目前产量暂时只有600双,未能应付市场需要,因此adidas Originals决定将Zebra作为替代方案发售。物极必反,可见Yeezy系列鞋款在过度饥饿营销下已对品牌甚至社会造成了一定的负面影响。

2018财年上半年,adidas集团销售额同比上涨3.1%至108.09亿欧元,不及去年同期19.7%的双位数增幅,净利润则大涨52.7%至9.6亿欧元。其中,adidas销售额同比增长11.6%至97.72亿欧元,Reebok销售额则下跌3%至8.28亿欧元。

  不过,Yeezy 也并非一直能幸运地处在顶点。据有关报道称,去年11月,参与抽签 Adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey 的消费者都顺利中签入手,而官网在开售 5 小时后仍未售罄,在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,因此被称作史上最便宜的“椰子鞋”。

与此同时,adidas在2016至2017年间美国的市场份额几乎翻了一番,截至2017年5月底,品牌在美国市场占有率为11.3%,而2016年同期仅为6.3%,集团今年目标直指15%至20%,即将翻一倍的蚕食Nike的大本营市场。

因此,Matt Powell认为Yeezy系列的有限收入对于集团整体售额不会有太大影响,过度的饥饿营销限制了该系列对品牌业绩的贡献。他还强调,将adidas的强势回归单纯地归功于所谓的侃爷效应是非常极端与可笑的。

据时尚商业快讯最新消息,adidas近日在Twitter官方账号上宣布将在adidas APP中加入热门产品的购买系统,恢复抢爆款的功能。今年7月,adidas因技术漏洞正式关闭其于2015年为避免球迷入手联名或限量款球鞋而彻夜排队所推出的adidas Confirmed App,但是显然,抢爆款依然是消费者目前的一种消费习惯。这再次显示了adidas的爆款运动鞋核心策略。adidas CEO Kasper Rorsted曾在电话会议中表示,adidas集团的目标是鞋履销量增加至4000万双,到2020年超过5000万双,实现收入250亿欧元。

  但即便如此,Yeezy 还是有着一定的话题分量,每次发布的新款式和新配色依然能引起球鞋收藏控们的关注和追捧。

不仅让Nike头痛,业界也在思考,Yeezy为何能如此火爆。

据LADYMAX最新数据显示,adidas今年第一季度销售额同比增长18.9%录得56.7亿欧元,净利润同比上涨近30%至4.55亿欧元,2015财年第一季度,adidas销售额同比增长17%至47.69亿欧元。

而Yeezy的商业力量也似乎不可阻挡,目前已经开始受到资本的青睐。

  5月1日,Kanye West释出的Charlamagne 采访视频中,他就关于 Yeezy 的问题再次发表了自己的看法: “Yeezy 最终会像一家救济公司一样。如果有一场灾难,我们会带去衣服和水。。。你看着,5 至10年后,Yeezy 将会变成最大的服装供应商。”

2014年,Kanye West携手其妻子Kim Kardashian共同登上美国权威时尚杂志《VOGUE》封面引发诸多争议。

Matt Powell指出,如果没有Boost,Yeezy系列也无法救adidas。从2015年1月底adidas在纽约首发的Ultra Boost系列开始,无论是被疯抢的Yeezy系列还是比较迟发布的Original的NMD系列,这些畅销鞋款都与Boost的鞋底技术相关。可见,Boost中底缓震技术才是adidas取得阶段性胜利的最大功臣。此外,重新获得时尚消费者青睐的经典球鞋Stan Smith和Superstar也是adidas业绩复苏的主要原因之一。

上个月,明星娱乐网站The Blast援引接近Kanye West的人士透露,Yeezy刚刚获得了15亿美元的估值,并且接到了众多投资和收购邀约,但是目前Kanye West还未决定如何与资本合作。此外,15亿美元或恰好印证了早前Kanye West妻子Kim Kardashian在节目中的发言,她声称自己的丈夫已经接近成为十亿富翁。

《VOGUE》主编Anna Wintour对此犀利指出,在每一个历史时段中,都会有一些规划出时代文化的人、煽动起话题热点的人以及用自己的存在描绘出整个世界轮廓并影响我们看待事物眼光的人。

不过,从另一方面看,似乎二手运动鞋转售市场才是侃爷效应的主场。运动鞋转售网站StockX创始人Josh Luber在接受采访时曾表示,正是限量爆款让adidas在二手市场的存在感变强。根据该网站的统计数据,自2015年2月adidas的Yeezy系列上市后,在总价值10亿美元的二手市场,adidas所占有的份额从1%暴增至30%。

有分析人士称,通过推出限量版运动鞋,Yeezy品牌的估值绝不会达到15亿这个数字。今后若Yeezy希望实现更高的业绩目标和野心,靠的一定不是限量版运动鞋,而是商业规模。

图为Kim Kardashian与 Kanye West共同登上 2014年《VOGUE》四月刊封面

纽约运动鞋协会SneakerCon的成员Alan Vinogradov则观察到,协会成员已经从几年前的人脚一对Air Jordan逐渐向adidas倾斜,现在协会举办活动时,穿adidas的人已超过Nike。Footwear News早前报道,adidas的Yeezy系列很大程度地推动了转售市场的业绩增长。

今年4月,Kanye West就在Twitter上表达了对Yeezy的野心,他首次披露Yeezy 估值将突破 10亿美元,并表示自己已经超越篮球运动员Michael Jordan成为在运动鞋领域赚钱最多的人,且Yeezy 未来会成为人类历史上最大的服装公司。

经历了辍学、转校最后进入音乐圈,Kanye West凭借出色的创作才华从2004年开始陆续斩获全美音乐奖、格莱美音乐奖等重量级奖项。这种问题少年的成名路本身已具有反叛色彩,加之他在媒体上自由随性的言论更契合了当下对个性化表达的需求。

去年adidas与Kanye West全面升级,计划打造新品牌Kanye West + adidas

随后Kanye West再于Twitter声明Yeezy的业务已经包含食品、居家、传媒和教育,除此之外,他认为Yeezy还是家风投公司,已经投资了三家公司。他表示已经招聘Gap的前供应链主管Deborah Palmer Keiser以调整产品定价,并正在计划扩充团队,预计在年底之前增加160名员工。

事实上,Kanye West的影响力可看作街头文化崛起的缩影。滑板运动、嘻哈饶舌等元素借黑人这一特殊群体表达出来,因为不被社会主流所欣赏,反而成为特别的存在。这正是年轻人对酷的理解,独立独行、不惧他人的眼光。

对于此次争议,Baird&Co.运动鞋分析师Jonathan Komp则认为,Kanye West与adidas推出的Yeezy系列对品牌业绩的影响很难从一而论,但绝对不是毫无影响。Matt Powell在最后也有表示,从长远来看,adidas与Kanye West的合作是值得的。为进一步地进行全球扩张,adidas与Kanye West在去年7月达成协议宣布将成立一个新品牌Kanye West + adidas,计划投资高达10亿美元,这是adidas首次让品牌的设计团队配合Kanye West一起进行创意设计和品牌运营,系列将分为篮球和棒球,包括鞋履、配饰、服装等一系列产品。

Cowen零售分析师John Kernan当时立即反驳了Yeezy的估值,他指出如果价值达到10亿美元,则意味着每年需要产生30亿美元的销售额,这相当于adidas全球销售额的8%。

求异的文化心理投射到时尚界就解释了近年以Yeezy与Balenciaga老爹鞋代表的Ugly Sneaker Trend(丑鞋风)为何能从小众走向主流。

截至目前,Kanye West本人未对此次评论作出任何回应。

Kanye West的出位言论也成为分析师对Yeezy品牌稳定性的一个担忧因素。今年早些时候,Kanye West在采访中表示400年来的奴隶制度是一种选择,以此否认受奴役者百年来的抵抗。美国社交网站Care2 随后就其不当言论组成请愿小组让adidas集团立刻停止销售Yeezy系列并断绝与Kanye West 的合作。

Yeezy爆红背后,是年轻消费者渴望成为其构建的反主流文化的一部分。但反过来,支撑这种文化现象转化为购买力的,是Kanye West精明的商业手段。

作为潮流领军人物、社交网络媒体的意见领袖,Kanye West每一个新的动向都是潮流风向标,而Kanye West Yeezy每次发布新系列服饰时,必定引发时尚圈专业人士和粉丝的极度关注。

不过,Kasper Rrsted回应称集团与Yeezy一直保持着良好的合作关系,尽管其对整体销量贡献不大,但Yeezy系列一直因限量发售而为adidas创造了极高的话题热度。Kasper Rrsted对此表明了态度,显然我们并不支持这些言论,但并不会影响到adidas致力于帮助Yeezy继续扩张的计划。

Kanye West:我就是品牌

在与adidas合作之前,Yeezy鞋最早始于2005年Kayne West与adidas的主要竞争对手Nike推出的Air180系列,后来因Nike拒绝支付版税,Kayne West于2014年转投adidas。

如今随着Yeezy开始量产,其销售额达到adidas近10%的销售额或许不是没有实现的可能。更何况,adidas也急需在运动鞋领域与Nike正面对抗的砝码。

正如Christian Dior所言,时尚评论的价值不在于褒还是贬,而在于它有没有出现在头版。Kanye West显然是这一规则的熟练玩家。

不过,Kanye West adidas Originals 2015秋冬系列发布后,有业界评论表示看不懂这样的设计,肉色连体紧身衣设计谁能招架得住。对于各种流言和猜测,美国版《Vogue》主编Anna Wintour却力撑Kanye West并回应:在每一个历史时段中,都会有一些规划出时代文化的人、煽动起话题热点的人以及用自己的存在描绘出整个世界轮廓并影响我们看待事物眼光的人。而用镜头和文字记录下这些人的精彩故事就是我们作为Vogue编辑的乐趣之一,这也是根植在这本杂志中的悠久传统之一。我认为,我们都应该承认Kim和Kanye已经担负起了这一重要的角色。

NPD集团最新发布的美国市场报告令Nike再次成为大赢家,排名前十的运动鞋均来自Nike集团。其中有8款为Nike主品牌产品,其余两双则来自Jordan和Converse,排名第一的是售价仅为65美元的Nike Tanjun。NPD产业分析师在报告中指出,畅销榜单前10位罕见缺少adidas的身影,主要受该品牌多元化产品策略影响。

同为潮牌,Yeezy却遵循与Supreme不同的运作手法。后者通过产品打造品牌,但Kanye West则聚焦于自己。Yeezy之前人们首先记住的是创始人的名字。

而这背后引发如此大量讨论的根源是Kanye West和妻子Kim Kardashian West高涨的社交媒体粉丝人气,这股力量越来越强大并势不可挡。有分析指,随着Instagram、Twitter和其他各类社交媒体平台的出现,潮流或时尚本身已发生变化。

adidas每双100美元运动鞋利润为2美元,Nike则为5美元

据LADYMAX统计,在Kanye West主要活跃的Twitter上,他拥有粉丝2820万,Kim Kardashian 更多出现于图片社交软件Instagram,其粉丝更是高达1.1亿,二者配合承担了从产品宣传到明星带货的多重角色,Kanye West也利用人脉圈将这种社交媒体影响力辐射到更广的范围。

据Instagram数据显示,Kanye West夫妇的粉丝数量已超过1亿。Kanye West曾表示如果不是因为社交媒体,他不会这么频繁地出现在公众视线中。除了与Nike、adidas等品牌有联名合作外,Kanye West还曾与Bape、Reebok、Jordan Brand以及LV推出过合作款式。

据数据机构EDITED早前公布的数据,Nike核心产品价格为28美元至84美元,均价为62.33美元,而adidas核心产品价格为28美元至70美元,均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例,如果将品牌的成本拆分为工厂成本、零售商利润等项目,adidas每制造一双100美元运动鞋利润为2美元,Nike则为5美元。

以Yeezy season 6系列发售前为例,Kanye West邀请Paris Hilton、Jordyn Woods、Amina Blue等社交媒体红人穿着新款鞋履模仿其妻子Kim Kardashian拍摄多组宣传照,并通过这些明星的个人Instagram同时发布以产生话题效应。

Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师

也就是说,adidas在运动鞋的盈利能力方面落后于Nike。但adidas的各方面支出却正在不断增加,尤其是从线下向线上转移的成本。

图为Paris Hilton穿着Yeezy新款模仿Kim Kardashian拍摄的宣传照

在不断变化的社交媒体中,明星红人此起彼伏,被超越似乎已是常态。2014年,Puma聘请Rihanna担任公司的女装系列创意总监以及品牌的全球大使,希望借助Rihanna的明星效应,吸引更多的消费者。目前,Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师,而Puma也成为纽约时装周期间最受热议的品牌。

早在2016年刚加入集团时,Kasper Rrsted 已将年支出增加近40%,他表示今年将继续增加9亿欧元的成本开支提升数字化运营效果。除聘用200名数字业务领域的新员工的计划外,这笔资金重点投入到物流和配送服务。

随后该举被指涉嫌触犯美国联邦法再次引发争议,但Lyst数据显示,照片公开后立刻引发全球搜索指数激增45% ,Yeezy在媒体上的高热度维持了整整一周。

据时尚头条网数据显示,Rihanna在Instagram上的粉丝数量为5443万,除了本身极高的人气外,她朋友圈所带来的裙带效应也不可小觑。作为当今最红的明星之一,Rihanna的好友中不乏当红的明星与时尚博主,包括Gigi Hadid、Cara Delevingne和THE WEEKEND等,在他们的支持下,Fenty by Puma系列迅速变成时尚人士必备的单品,吸引了众多千禧一代年轻消费者的关注与喜爱。

今年Kasper Rrsted在接受英国金融时报采访时表示,未来几年内将逐步减少门店但会持续优化线下零售体验,预计未来一年内门店数量将略微下降。他希望品牌的电子商务销售额从去年的16亿美元到2020年时增长至49亿美元。而其竞争对手Nike在2015年启动了电商计划,目标是在5年之内网上销量增长至70亿美元。

当产品正式发售时,Kanye West又通过限时预约、限量发售的方式吸引着全球潮流爱好者的目光,并由此催生出高价转卖市场。运动鞋转售网站StockX创始人Josh Luber在接受采访时表示,正是限量爆款让adidas增加了新鲜感和话题,持续吸引了年轻人的关注,扭转了之前被Nike一直挨打的局面。

有分析指,是网红拯救了Puma。得益于Rihanna的加盟,Puma业绩迅速恢复增长并重新引起千禧一代消费者的关注,去年净利润同比大涨68%至6240万欧元,全年销售额则增长7.1%至36.27亿欧元。

在今年世界杯后,adidas与Nike的竞争更进入白热化,有关Nike疯狂反扑的舆论甚嚣尘上,adidas再次感受到危机感。商业品牌利益优先,现在的adidas需要Yeezy辅助,这或许也是为什么Kanye West频繁曝出惊人言论,adidas还坚持与其合作的原因。

据aiobot数据显示,Yeezy通过转卖市场产生的回报率高达400%至500%,如Yeezy 350以200美元的价格发售,现在平均转售价为1437美元, adidas Yeezy 750 Boost in Light Brown于2015年以350美元的价格发售,现在均价高达2967美元。

有分析人士认为,现阶段有消费潜力的千禧一代会更乐于见到有话题性的跨界联名,因此无论是Kanye West与adidas还是Rihanna与Puma,这种基于市场需求的联名系列在短期内还将持续下去。年轻消费者对潮流单品的购买欲望在饥饿营销和限量政策的压制下将不断膨胀。

与Supreme类似,Yeezy的高利润逐渐被视为一门投资生意,非潮流文化的消费群体也被拉入这场饥饿营销的游戏中,通过人为营造的稀缺感不断抬高产品的附加值。

至于Kanye West对adidas的影响,分析师Kissane表示,自从Yeezy鞋推出后,Boost系列便不再是单纯的功能性运动鞋了,是Kanye West让Boost带上了时尚的特质,将更为大众的时尚消费者转化为Boost系列产品的粉丝,而至此Kanye West在adidas的任务已经基本完成。他强调,目前已兼备专业和酷两种产品流行要素的adidas需要的是寻找下一个爆款。

然而,转折点发生在去年11月,新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后参与抽签的消费者都顺利中签入手,据公开数据查询,虽然adidas官网上的黄色配色已经售罄,但是最新发售的Grey灰色款在发售五天后仍未售罄。

adidas市场营销总监Jon Wexler早前接受采访时也表示,在社交媒体的影响下,运动鞋市场今非昔比。此前品牌通过与运动员合作存在季节性,但在娱乐产业,这些明星能够24小时不断地制造新闻与话题,而adidas恰巧找到了Kanye West这个能够超越地域推动全球流行文化的人,毕竟adidas最终的目的是影响全球消费者。

由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的椰子鞋,甚至有消费者调侃该鞋配色为Yeezy 倒闭配色。

在今年刚过去的 4 个月时间里,adidas Yeezy与Yeezy Season的话题度整体呈现双双下滑趋势。据潮流媒体Hypebeast报道, adidas Yeezy 在今年时装周期间声量一度被 adidas Originals Yung 1 盖过,而 adidas Yeezy Boot 350 V2 则只见新配色甚至引来停产传闻,而Yeezy Season则延续着每一季雷同的设计风格。

有业内人士指出,爆款往往是提振销售的短期手段,它与量产的基础款共同构成品牌的产品体系。显然,Yeez尚未找到从饥饿营销到规模化收益的可持续发展模式,依然寄希望于每件产品都能成为爆款。

Kanye West是当之无愧的营销高手,但在品牌化运作方面显示出了弱势。Nike与Off-White设计师Virgil Abloh最新推出的联名系列不断受到热捧证明了明星代言人、数字化创意、饥饿营销在内的推广方式不具有特殊性。

时尚头条网早前分析指出,当爆款不断被精心制造出来,爆款模式也就成为了可复制的成功。

Yeezy 的下一步

那么这场限量游戏是否意味着Kanye Wes成为了真正的赢家?

市场研究机构NPD的分析师Matt Powell表示,adidas与Kanye West首次达成合作后于2015年2月发布了首款联名鞋款Yeezy Boost 750,每对售价为350美元,限量发售9000双,最终为adidas创造的销售额总共才315万美元,即使后来推出的Yeezy Boost 350 V2扩大了产量,在北美地区也只限量发售20000双。

Yeezy鞋履高昂的转售费并未落入Kanye West的口袋,仅依赖于销售产生的利润与其千万美元级别的签约、代言费相比不过冰山一角,由此可见他目前的收入主要来自个人影响力带来的合作收益。

此外,adidas 集团发布第一季度业绩报告显示,在截至3月31日的三个月内,销售上涨10%至55.9亿欧元,对比集团2017年第一季度18.9%的增长率,现在adidas的销售也开始放缓。

深有意味的是,今年 3月YEEZY MAFIA 发布Twitter指出本季时装周期间 Yeezy Season 7 的 Showroom 中没有服装或配饰单品仅有鞋履,引来部分买手不满,并推测也许 Kanye West 自己并不满意 Season 7 的服饰系列。

图为Yeezy即将发售的新款服饰,引发网友纷纷评论毫无设计感。潮流教父 Tim Gunn曾表示Yeezy系列的服装Vulgar(庸俗),I think theyre a bunch of dumb clothes(我觉得这就是一堆愚蠢的衣服)

Kanye West近日频繁在社交媒体发声背后,或许正是出于对单一品类推动增长模式的焦虑。

他于上周发布Twitter称, Yeezy 估值将突破 10亿美元,并表示自己已经超越篮球运动员Michael Jordan成为在运动鞋领域赚钱最多的人,且Yeezy 未来会成为人类历史上最大的服装公司。

5月1日Kanye West再于Twitter声明Yeezy的业务已经包含食物、住所、传媒和教育,除此之外,Yeezy还是家风投公司,自上周以来已经投资了三家公司。他同时表示已经招聘Gap的前供应链主管Deborah Palmer Keiser以降低产品定价,并正在计划扩充团队,预计在年底之前增加160名员工。

但Cowen零售分析师John Kernan随即否认了其对Yeezy的估值,他指出如果价值达到10亿美元,则意味着每年需要产生30亿美元的销售额,这相当于adidas全球销售额的8%。

事实上,Kanye West开拓时尚事业的整个过程都显示出想要创建一个完整品牌的野心。《名利场》杂志在一篇报道中提到,2009 年他退出音乐圈全身心投入的第一个时尚品牌Pastelle仅存在7个月即破产,2011年他经营的同名高端女装品牌未上架前就引来时尚界恶评。

2013 年,他开始缩小受众群体,面向歌迷推出服装电商网站 G.O.O.D. Merch,但据知情人士透露该网站在制作实验性服装系列上耗费高达3000万美元,2016年Yeezy系列发售后他因个人产生了高达5300万元的债务,他甚至在Twitter隔空喊话Facebook创始人扎克伯格为其捐10个亿。

据美国女装日报猜测,Kanye West近日迫切的扩张欲望或受到Virgil Abloh入驻Louis Vuitton的影响,据悉,他曾在2016年与LVMH的董事长兼首席执行官Bernard Arnault就Yeezy开展谈判而以失败告终。

近年来潮流品牌的领导者在争议声中纷纷向奢侈品牌靠拢,以迎合喜好不断变化的千禧一代,但大量潮牌涌入时尚圈又引发了激烈的竞争,Yeezy已不再是街头潮流的代名词。这意味着谁能在这样环境下脱颖而出,主导潮流风向,谁才是这场革新的胜利者,Kanye West的担忧显而易见。

值得关注的是,尽管大众早已习惯他在公开场合不负责任的言论,但与早年仅作为音乐人身份不同的是,坐拥2820万粉丝的Kanye West现在一举一动或将对Yeezy的品牌形象产生重大影响。

截至目前,包括Justin Bieber、Nicki Minaj、Ariana Grande、Kendrick Lamar等圈内名人,乃至其妻子的姐妹Kylie Jenner、Khloe Kourtney Kardashian 也纷纷对Kanye West取消关注。

这对依赖社交媒体营销的Yeezy来说,无疑又是一个重大打击。

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